Estrategias de marketing en tiempos de crisis

Javier Martín lo comenta en Loogic, Atrapalo es la empresa líder en visitantes únicos en el panel de Nielsen, arrastrando a Muchoviaje, eDreams, Logitravel y Rumbo.

Por supuesto, estos datos hay que cogerlos con pinzas. En primer lugar porque son los datos de un mes con mucha demanda en el mercado turístico, y en segundo lugar porque la única manera de medir liderazgos es en base a datos consolidados. Hay un tercer detalle a tener en cuenta, y es que da igual cual sea mi número de visitantes únicos, sino la conversión de ventas que obtengo por cada uno de ellos.

Este artículo me resulta excelente como excusa para enlazarlo con la forma de planificar nuestras estrategias de marketing en tiempos de desaceleración económica, al hilo de una amena charla de la que disfrutamos el Viernes pasado con, entre otros, Juan Luis Polo, Quatermain y Chiqui de la Fuente.

<!--more-->El segmento de las agencias de viaje fue, sin duda, uno de los más golpeados por la popularización de Internet. Para otros segmentos se hablaba de muchas formas de traslado a Internet, pero nadie podía imaginar que la reducción de costes que suponía el trasladar todo tu negocio a Internet, además de la reducción de unos margenes que rondaban bastante más del 50%, atraería a tantos clientes a la red. 

Al fin y al cabo, cuando hablamos de ocio, siempre se ha trabajado con unos márgenes altísimos, principalmente por la percepción de los clientes de que cuando se está disfrutando, no importa el dinero que se gaste o se malgaste. El problema viene cuando se trata de un servicio que no requiere de una serie de costes fijos que estaban muy asumidos en el sector, y el cliente prefiere precio manteniendo, o incluso reduciendo, la calidad de servicio. 

¿Calidad o precio?

Cruel dilema, al que todas las empresas se deben enfrentar en algún momento. Es el momento de decidir si queremos captar clientes en base a que somos los más baratos, o a que somos los mejores. 

Yo sólo diré, en base a la experiencia, que la norma a seguir difiere según las condiciones del mercado. Si nos movemos en un mercado muy amplio con una pequeña competencia, nos podemos permitir mantener unos niveles de calidad similares a los de la competencia, y unos precios más bajos, con lo que competiremos en base a precio.

En el momento que la situación cambia, y nos encontramos compitiendo en un oceano rojo, debemos cambiar las tornas y, mientras que nos mantenemos en unos precios similares a los de la competencia, aspirar a mejorar en calidad.

¿Ser el mejor o ser el más barato?

La respuesta es clara: en un mercado saturado, siempre aspiraremos a ser el mejor, pero manteniendonos en una banda de precios similar o incluso un poco superior a la competencia. ¿Por qué? La respuesta es clara, pero para ello haremos un ejercicio de cálculo mental. 

Para el primero tendrás una respuesta segura. Para el segundo tendrás posiblemente más de una. En caso de que sólo tengas una, seguramente podrás al menos pensar en otros cinco sitios que se podrían enmarcar dentro del más barato. De hecho, distintas cosas las encontrarás más baratas en uno y más baratas en otro.

El mejor es siempre único. El más barato sigue luchando contra su competencia.

¿Qué significa ser el mejor?

De las agencias que se mencionan en el ranking, he trabajado con al menos cuatro, a lo largo de los años. Y desde entonces, he repetido siempre en una, sin importar la diferencia de precio, Atrapalo. Son varias las causas, entre las que se pueden mencionar usabilidad, sencillez, claridad, facilidad, precios similares, pero sobre todo una, la calidad.

Al margen de que un día podamos dedicar una tesis doctoral al significado de la calidad, para mí la calidad sólo es una cosa, la percepción de que lo que quiere el cliente, se cumple. Punto. Podemos demostrar que somos los mejores en base a cuantos números, formulas, patrones o matrices queramos, que lo único que importará será la percepción que el cliente tenga de nosotros. 

La percepción del cliente es lo que cuenta

En mi caso, he experimentado problemas con tres de ellas, incluida atrapalo. Es totalmente habitual para una empresa, sea del sector que sea, tener problemas en su servicio o producto, la diferencia radica en la atención que le dedican y las vías para resolverlo.

La última vez que viajé a París, el verano pasado, fui a disfrutar de unas vacaciones en pareja por Europa con Elena. Llegamos al hotel que había reservado en torno a las 11 de la noche, y descubrimos, aún cuando había confirmado la reserva directamente con el hotel dos veces por teléfono, que había Overbooking y que nos mandaban a otro hotel, bastante más lejos de la zona donde queríamos alojarnos, St Lazare, al norte de la Ópera, y que no tenía nada que ver con lo reservado. 

A las 12 de la noche llamé al teléfono de atención al cliente de Atrapalo y dejé un mensaje en el contestador automático. No tenía mucha esperanza, pero al día siguiente a las 9 recibí una llamada desde España, les explique mi problema, y en 40 minutos me habían encontrado un hotel superior, en la zona donde queríamos al principio y sin coste para nosotros.

No describiré mis experiencias con el resto, pero puedo asegurar que en absoluto se parecieron a la excelente atención al cliente que nos dio atrapalo. He de aclarar que nos alojábamos en hoteles de tres estrellas, y por lo tanto no éramos clientes VIP.

La estrategia de la calidad

¿Cual es la percepción? Para mí, que una agencia de viaje online me había solucionado un problema de una forma mucho más eficiente que ninguna otra antes, y que por lo tanto había dejado de ser un mero intermediario, percepción que muchos tenemos habitualmente, para convertirse en un partner que hacía que mi viaje fuera como yo había esperado.

Por supuesto, esta percepción no se consigue en un día, ni en un año. Es algo que se trabaja cliente por cliente y llamada por llamada. 

Todas las empresas que hayan conseguido unos clientes contentos y con una percepción positiva sufriran la crisis, pero no tendrán que preocuparse por tener que cerrar su negocio. Hay una máxima en los negocios que nunca debemos perder de vista.

Un cliente con una percepción positiva de nuestro servicio es un cliente fiel. Un cliente fiel es un cliente seguro.

Por supuesto, todo esto se basa en mi experiencia personal. Para otro día queda un artículo dedicado a la crisis especulativa.

Disclaimer: No tengo ninguna relación con Atrapalo. De ningún tipo. Y menos sexual.