Hipertextual, el movimiento hacia mercados emergentes
Con Hipertextual he sido tradicionalmente crítico, sobre todo debido a un motivo, la apariencia de autosuficiencia que siempre ha desprendido. Una arriesgada estrategia de Marketing que crea defensores y detractores. ¿Eres Hipertextual? No. Ese tipo de estrategias deben ir muy reforzadas por unos valores que a mí personalmente nunca me llegaron.
Ya allá por el 2005, hice un comentario que he repetido en varias conversaciones a lo largo de estos años. ¿Por qué Hipertextual, una red nacida en México, un mercado emergente -por desgracia, tradicionalmente- y mucho más abierto a las nuevas ideas que España no se centraba en el mercado LATAM? Ahora parece que llega la respuesta, después del fichaje de Marilín Gonzalo y Mariano Amartino, ámbos argentinos.
Ya vimos anteriormente como conocer el mercado local es uno de los puntos críticos de éxito de cualquier proyecto. Si no se conocen las costumbres de consumo locales, así como los contactos necesarios, con el añadido del idioma, es muy difícil tener éxito. De hecho, estoy convencido que cuando WSL apostó por Brasil, lo hizo porque su fundador Julio Alonso estuvo mucho tiempo trabajando allí y conocía mejor el mercado brasileño que cualquier otro.
Hay un problema añadido con el tema de LATAM, y es que lamentablemente allí cada país es un mundo. Hace unos meses estuve haciendo un estudio de macrosegmentación para un plan de marketing industrial TIC, y descubrimos varios problemas. Hay que atacar cada país por separado. Los hábitos de consumo, incluso dentro de un mismo país son muy diferentes. La penetración de las TIC está muy descompensadada. Había que sumar la fiscalidad y legislación propias de cada uno.
Una de las conclusiones que obtuvimos fue la importancia que tiene Chile, un país pequeño, pero muy avanzado comparativamente con el resto de mercados potenciales, en todo el entorno latinoamericano. Y la emergencia de Brasil, con unos hábitos de consumo que no tienen nada que ver con los Españoles, con una componente cultural muy fuerte.
Un ejemplo de como los contenidos en mercados emergentes pueden funcionar es el caso de Fayerwayer, un blog chileno que ha ido tomando cada vez más protagonismo, con una percepción de marca muy muy interesante.
Por último, hay que tener en cuenta que el bajón de ingresos de la publicidad hace que sea necesario moverse a buscar alternativas de reducción de costes o diversificación de negocio. Hay quien lo vio hace tiempo, como por ejemplo Ferrán, que a través de una ONG está ayudando y formando chavales en Perú para luego pasar a trabajar con él en cosas tan diversas como programación, diseño, etc...
En definitiva, en esta lucha por los mercados emergentes, quien mejor situado está a día de hoy es Hipertextual, por diversas razones. Me ha gustado mucho la política de comunicación que han tenido en los últimos meses, buscando romper con la antigua imagen que había generado. Mucha suerte a todos los competidores.