Marketing no es comunicación, el Marketing Mix

Sentencia obvia, pero habitualmente confundida. Cuando hablamos de Marketing, tendemos a pensar en comunicación. Por ejemplo, viendo un anuncio en televisión, opinamos: "Gran trabajo del departamento de Marketing". Si ocupamos un puesto dentro del departamento de Marketing de nuestra empresa, tendemos a pensar en grandes innovaciones y nuevas formas de Marketing.

Error. Pensamos en comunicación, pero la comunicación es sólo una parte del Marketing. La mercadotecnica es, como su propio nombre indica, mucho más amplia, y sólo va enfocada a un sentido: Vender. Si planificamos acciones de Marketing increibles, pero que no nos suponen un retorno claro en Ventas, estamos perdiendo el tiempo y tirando el dinero.

Un aspecto básico que la gente desconoce es que el Departamento de Ventas, normalmente, suele colgar del departamento de Marketing. Cuando trazamos un plan de Marketing, en el Marketing Mix trazamos siete variables fundamentales, que cubren nuestro producto o servicio, utilizando una regla mnemotécnica consistente en usar palabras que empiezan por la letra P.

Un inciso para comentar que las 4 P's del Marketing, desde mi punto de vista, están obsoletas. No significa que no sean correctas, pero no cubren todo lo necesario para elaborar un plan de marketing.

Product: Cual es nuestro producto, acompañado de una definición y una descripción y que problema resuelve, además de las características técnicas más importantes. Se puede añadir el coste unitario o el coste de servicio, según el producto. Comparación con otras soluciones en el mercado.
Price: Que precio tiene nuestro producto o servicio. Por qué tiene ese precio y no otro, el posicionamiento con respecto a la competencia, y las variables que nos han llevado a definir ese precio. Análisis de precio con respecto a la competencia
Placement: La distribución. Como vamos a colocar nuestro producto o servicio en el mercado. Un error habitual es pensar que una ditribución por Internet es inexistente. No es así, ya que aunque lo hagamos por Internet, podemos distribuirlo de muchas maneras: por feed RSS, directamente en la página, por e-mail. Hay que ver cuales son las soluciones más adecuadas y adaptarlas a nuestro producto.
Promotion: ¿Como voy a llegar a mis clientes? La comunicación entraría a formar parte de esta P, pero no sería exclusiva. Cuando trabajamos con retail partners, tenemos que trabajar la promoción con ellos, pero no forma parte de una campaña de comunicación.
Performance: Rendimiento. Básicamente es un objetivo de ventas, cuanto me va a producir en un determinado tiempo , cuales van a ser mis ratios con el producto, y cuales van a ser mis objetivos. Ojo, los objetivos no siempre son económicos. Podemos definir una serie de objetivos cualitativos, como por ejemplo: Transmitir una percepción de seguridad en mi software ERP on-demand. Este objetivo sólo se puede medir mediante encuestas al cliente, y no es un objetivo de ventas. Todos nuestros objetivos tienen que estar bien definidos.
People: Las personas que intervienen en el Marketing. Aquí se incluyen tanto clientes internos (los empleados), como externos. Tenemos que definirlas muy bien, y asignarle el trato que queremos darle y la percepción que queremos que tengan de nuestro producto. Luego utilizaremos esos objetivos en la parte de Performance.
Process: Como interactuamos con nuestro cliente. Es importante definir los ciclos de venta, y que ocurre en cada uno de ellos

Adicionalmente, también podemos usar otras cuatro P para definir la Evidencia Física, la Participación, El crowdsoucing con nuestros consumidores y los modelos predictivos.

En el Iniciador de Mayo, Ismael el-qudsi habló sobre Marketing en Internet, aunque desde mi punto de vista se centró mucho en la distribución y la promoción. El primer error es centrarse casi exclusivamente en estas cosas y olvidarse de que todas son importantes para conseguir un producto o servicio único.